Los anunciantes adoptan con cautela la IA

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Muchos anuncios son más fáciles de crear con la tecnología que mejora rápidamente. También representa una amenaza para una industria que ya está en constante cambio.

Por Tiffany Hsu y Yiwen Lu

La industria publicitaria mantiene una relación de amor y odio con la inteligencia artificial.

En los últimos meses, la tecnología ha hecho que los anuncios sean más fáciles de generar y rastrear. Se trata de escribir correos electrónicos de marketing con líneas de asunto y plazos de entrega adaptados a suscriptores específicos. Le dio a un óptico los medios para realizar una sesión fotográfica de moda en un planeta extraño y ayudó a la oficina de turismo de Dinamarca a animar sitios turísticos famosos. Heinz recurrió a él para generar imágenes reconocibles de su botella de ketchup y luego las combinó con el tema sinfónico que traza la evolución humana en la película “2001: Una odisea en el espacio”.

Sin embargo, la IA también ha sumido al mundo del marketing en una crisis. Se ha hablado mucho del potencial de la tecnología para limitar la necesidad de trabajadores humanos en campos como el derecho y los servicios financieros. La publicidad, ya afectada por la inflación y otras presiones económicas, así como por la fuga de talentos debido a los despidos y el aumento de la automatización, corre especial riesgo de sufrir una revisión por parte de la IA, dijeron ejecutivos de marketing.

Las actitudes conflictivas impregnaron un espacio de trabajo conjunto en el centro de San Francisco donde más de 200 personas se reunieron la semana pasada para un evento de “IA para especialistas en marketing”. Los redactores publicitarios expresaron preocupación y escepticismo acerca de los chatbots capaces de escribir campañas publicitarias, mientras que los fundadores de nuevas empresas propusieron herramientas de inteligencia artificial para automatizar el proceso creativo.

"Realmente no importa si tienes miedo o no: las herramientas están aquí, entonces, ¿qué hacemos?" dijo Jackson Beaman, cuyo grupo de usuarios de IA organizó el evento. "Podríamos quedarnos aquí y no hacer nada, o aprender cómo aplicarlos".

El aprendizaje automático, un subconjunto de la inteligencia artificial que utiliza datos y algoritmos para imitar cómo aprenden los humanos, ha impulsado silenciosamente la publicidad durante años. Madison Avenue lo ha utilizado para dirigirse a audiencias específicas, vender y comprar espacios publicitarios, ofrecer soporte a los usuarios, crear logotipos y optimizar sus operaciones. (Una agencia de publicidad tiene una herramienta de inteligencia artificial especializada llamada Big Lebotski para ayudar a los clientes a redactar el texto del anuncio y mejorar su perfil en los motores de búsqueda).

El entusiasmo llegó gradualmente. En 2017, cuando el grupo de publicidad Publicis presentó a Marcel, un asistente comercial de inteligencia artificial, sus pares respondieron con lo que describieron como “indignación, broma y negatividad”.

En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions del mes pasado, la cúspide brillante del calendario de la industria publicitaria, Publicis tuvo su momento de “te lo dije”. Alrededor del festival, donde la agenda estaba repleta de paneles sobre el “desatado” de la IA y su impacto en el “futuro de la creatividad”, la compañía pegó carteles generados artificialmente que se burlaban de las reacciones originales hacia Marcel.

“¿Está bien hablar ahora de IA en Cannes?” bromeaban los anuncios.

La respuesta es clara. La industria ha querido discutir poco más desde finales del año pasado, cuando OpenAI lanzó su chatbot ChatGPT y desató una carrera armamentista global en torno a la inteligencia artificial generativa.

McDonald's le pidió al chatbot que nombrara la hamburguesa más emblemática del mundo y publicó la respuesta (la Big Mac) en videos y vallas publicitarias, generando respuestas generadas por IA de sus rivales de comida rápida. Coca-Cola reclutó artistas digitales para generar 120.000 riffs en las imágenes de su marca, incluida su botella curva y su logotipo en picado, utilizando una plataforma de inteligencia artificial construida en parte por OpenAI.

El auge de la experimentación con IA ha puesto de relieve una serie de desafíos legales y logísticos, incluida la necesidad de proteger la reputación y evitar engañar a los consumidores.

Una campaña reciente de Virgin Voyages permitió a los usuarios solicitar a un avatar digital de Jennifer López que emitiera invitaciones en video personalizadas a un crucero, incluidos los nombres de los huéspedes potenciales. Pero, para evitar que pareciera que López usa un lenguaje inapropiado, el avatar solo podía decir nombres de una lista previamente aprobada y, de lo contrario, utilizaba términos como “amigo” y “marinero”.

"Todavía está en las primeras etapas; hubo desafíos para lograr los modelos correctos, lograr la apariencia correcta, lograr el sonido correcto, y hay muchos humanos involucrados en todo momento", dijo Brian Yamada, director de innovación de VMLY&R, la agencia que produjo la campaña de Virgin.

Las elaboradas campañas interactivas como la de Virgin constituyen una minoría de la publicidad; Son mucho más comunes los videoclips de 30 segundos y las imágenes subtituladas, a menudo con variaciones ligeramente ajustadas a diferentes grupos demográficos. En los últimos meses, varias grandes empresas tecnológicas, incluidas Meta, Google y Adobe, han anunciado herramientas de inteligencia artificial para manejar ese tipo de trabajo.

Las principales empresas de publicidad dicen que la tecnología podría racionalizar un modelo de negocio inflado. El grupo publicitario WPP está trabajando con el fabricante de chips Nvidia en una plataforma de inteligencia artificial que podría, por ejemplo, permitir a las empresas automotrices incorporar fácilmente imágenes de un vehículo en escenas personalizadas para los mercados locales sin filmar laboriosamente diferentes comerciales en todo el mundo.

Para muchas de las personas que trabajan en este tipo de comerciales, el avance de la IA parece una obsolescencia inminente, especialmente ante varios años de desaceleración del crecimiento y un cambio en los presupuestos publicitarios de la televisión y otros medios heredados a anuncios programáticos y plataformas sociales. La agencia de medios GroupM predijo el mes pasado que la inteligencia artificial probablemente influirá en al menos la mitad de todos los ingresos publicitarios para finales de 2023.

"No hay duda de que el futuro de la creatividad y la IA estarán cada vez más entrelazados", dijo Philippe Krakowsky, director ejecutivo del Interpublic Group of Companies, un gigante de la publicidad.

IPG, que estaba contratando directores de inteligencia artificial y ejecutivos similares años antes del debut de ChatGPT, ahora espera utilizar la tecnología para ofrecer experiencias altamente personalizadas.

"Dicho esto, debemos aplicar un nivel muy alto de diligencia y disciplina, y colaborar entre industrias, para mitigar el sesgo, la desinformación y los riesgos de seguridad para que el ritmo de avance se mantenga", añadió Krakowsky.

La capacidad de la IA para copiar y engañar, que ya ha encontrado una expresión pública generalizada en el marketing político del gobernador Ron DeSantis de Florida y otros, ha alarmado a muchos ejecutivos de publicidad. También les preocupan las cuestiones de propiedad intelectual y la dirección y velocidad del desarrollo de la IA. Varias agencias de publicidad se unieron a organizaciones como la Coalición para la Procedencia y Autenticidad del Contenido, que quiere rastrear el contenido desde sus orígenes, y la Asociación sobre IA, que apunta a mantener la tecnología éticamente sólida.

En medio del pesimismo, la agencia Wunderman Thompson decidió esta primavera derribar la IA.

En una campaña australiana para barras de chocolate Kit Kat, la agencia utilizó generadores de texto e imágenes de OpenAI para crear anuncios intencionalmente incómodos con el lema "AI hizo este anuncio para que pudiéramos tomar un descanso". En uno, figuras deformadas mordisqueaban barras de chocolate borrosas sobre un guión narrado en un tono mecánico y monótono: “Alguien les entrega una barra de Kit Kat. Le dan un mordisco”.

La campaña sería más complicada de llevar a cabo ahora, en parte porque la tecnología de rápida mejora ha borrado muchos de los defectos presentes hace apenas unos meses, dijo Annabelle Barnum, directora general de Wunderman Thompson en Australia. Aún así, afirmó, los humanos siempre serán clave en el proceso publicitario.

"La creatividad proviene del conocimiento humano real; la IA siempre tendrá dificultades con eso porque depende exclusivamente de datos para tomar decisiones", dijo. "Entonces, si bien puede mejorar el proceso, en última instancia nunca podrá eliminar nada de lo que los creadores realmente pueden hacer porque se requiere ese elemento humanista".

Tiffany Hsu es una reportera de tecnología que cubre información errónea y desinformación. Más sobre Tiffany Hsu

Yiwen Lu es un becario de informes tecnológicos con sede en San Francisco. Más sobre Yiwen Lu

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